“Wat gaan we eten vanavond?”, vraagt vader Bart aan zijn vrouw Ilse die achter hem de keuken binnenloopt. Ze zet een grote blauwe boodschappentas op tafel, “Aziatisch”. Als bij toverslag gaan de rolgordijnen naar beneden en verschijnen een vlammende wok, neonlichten en een gouden Maneki neko in de keuken. “Lekker Aziatisch, lekker thuis”, klinkt de voice-over.
Bart en Ilse zijn het vaste witte echtpaar uit de TV commercials van Albert Heijn en promoten hier de ‘Lekker Aziatisch’ reclamecampagne die eind maart in de supermarktketen van start ging. Nieuwe producten werden aan het assortiment toegevoegd, terwijl anderen werden uitgelicht of met korting te verkrijgen waren.
Er waren geen expliciet racistische plaatjes in de campagne te zien, en de slogan ‘Lekker Aziatisch’ klinkt in eerste instantie positief. Toch is deze campagne veel schadelijker dan je zou denken.
Ten eerste natuurlijk de term ‘Aziatisch’. Hebben we het dan over producten uit heel Azië? Dat zijn namelijk nogal wat landen! Zijn er dan ook Turkmeense en Kazachstaanse producten in de aanbieding? Op de campagnepagina van de website van Albert Heijn werkte het reclameteam het thema iets concreter uit met de kop ’Van Japan tot Korea’, zich blijkbaar niet realiserend dat deze landen naast elkaar liggen. Van Japan tot Korea, dat is alleen Japan en Korea.
Bij de aanbiedingen ging de meeste aandacht dan ook uit naar Koreaans- en Japans geïnspireerde producten, bijvoorbeeld instant tteokbokki en teriyaki saus (van het Nederlandse merk Conimex). Pas als je verder scrolde door de ‘Azië favorieten’ kwam je Thaise magnetronmaaltijden en Indonesische kruidenmixen tegen. Je ziet ze zweten bij de marketingafdeling; hadden ze net een Koreaanse en Japanse themaweek bedacht, moesten ze er van de baas nog meer producten bij proppen! Dan maar ‘Aziatisch’, ‘Lekker Aziatisch’.
Screenshot van de campagne website
De website bood verder meerdere ‘Aziatische’ recepten aan, waaronder ‘Aziatische zuurkool’. Wie denkt dat dit een recept voor Koreaanse kimchi of ingelegde Chinese groente is komt bedrogen uit; het is zuurkool met witte wijn en paddenstoelen. Een scheut sojasaus moet het ‘Aziatisch’ maken. Een heel continent werd hier gereduceerd tot een vaag gevoel dat gekoppeld is aan chili, gember of sojasaus.
In een tweede TV-commercial zagen we Ilse een spelletje spelen met haar zoon, waarbij ze moest raden welke ‘Aziatische’ producten’ uit de ‘Chinese keuken’ hij bij de supermarkt had gekocht. Ze raadde loempia, ketjap en chilisaus, maar het bleek gyoza te zijn, waarna ze verontwaardigd uitriep dat dat Japans is.
Misschien was dat dan de grap, dat alle eerdere producten die ze noemde net zo min Chinees zijn? Maar dat is waarschijnlijk te veel eer voor het reclameteam. Net als de familie in het filmpje zal de gemiddelde kijker alle producten als ‘Chinees’ zien, en zich daarna samen met Ilse op de borst kloppen voor de extra kennis over de Japanse keuken. Want ach, wat maakt het uit? Het is toch allemaal ‘Aziatisch’.
Albert Heijn’s ‘Aziatisch’ bleek dus in de praktijk maar op een selectief stukje Azië te slaan, voornamelijk de Oost-Aziatische landen. De supermarkt is zeker niet de enige die meerdere landen van het continent op een grote hoop gooit, en tegelijk de Centraal- en Zuid-Aziatische landen negeert. We mogen ons al gelukkig prijzen dat termen zoals ‘exotisch’ of ‘oriëntaals’ minder gebruikt worden, maar het achterliggende idee blijft bestaan; Azië is een mysterieus land ver weg, gedefinieerd door gedempt licht, galmende gongs en een scheutje sojasaus.
Het geeft ook de desinteresse weer. Mensen kennen de verschillen tussen de landen niet, interesseren zich er ook niet in en noemen dus alles maar Chinees. Deze stereotypering reikt veel verder dan de keuken. Mensen in Nederland met een Oost- of Zuidoost-Aziatisch uiterlijk worden continu aangezien voor ‘Chinees’, of ze nu Vietnamees, Japans of Taiwanees zijn. En net als bij Ilse en haar reclame gezin is er nauwelijks aandacht voor de enorme diversiteit op het continent.
Naast reclame op TV en online ging de campagne natuurlijk verder in de winkels van Albert Heijn. Grote borden met ‘Lekker Aziatisch’ in neonlicht-letters hingen naast de schappen, en bij de ingang werden klanten begroet met ‘Ni hao’ op de klaphekjes. Ook hier was ‘Aziatisch’ alleen Chinees (Mandarijn). Maar dan wel geschreven in het Latijnse alfabet. Want deze begroeting was er natuurlijk helemaal niet om Chinese klanten welkom te heten, maar om aan alle klanten weer dat stereotype gevoel van Azië over te brengen.
‘Ni Hao’ betekent dan wel ‘hallo’, maar is hier in Nederland vooral berucht omdat mensen met een Oost- of Zuidoost-Aziatisch uiterlijk dit met grote regelmaat op straat te horen krijgen. Geen vriendelijke begroeting, maar een niet al te subtiele manier om te laten merken dat ze worden gezien als iemand die hier niet thuis hoort. Zo zorgt het ‘Ni Hao’ klaphekje er ironisch genoeg juist voor dat de Oost- en Zuidoost-Aziatische klanten zich minder welkom voelen in de supermarkt.
Hui-Hui Pan van Pan Asian Collective (PAC), besloot Albert Heijn aan te spreken op de campagne. Haar klacht werd serieus genomen, en vanuit de directie werd direct een mail rondgestuurd naar alle winkels om de borden te verwijderen. Hoewel een aantal winkels de ‘Ni Hao’ bordjes bij de ingang weg haalde, volgden veel winkels deze nieuwe regel niet. De ‘Lekker Aziatisch’ borden bleven bijna overal hangen. Intussen gingen de stereotyperende TV- en online reclames vrolijk door.
En er was nog meer aan de hand. ‘Laat Azië je smaken’, kopte de Allerhande, het tijdschrift van de supermarkt dat in een oplage van 2 miljoen gratis in de winkel te krijgen is. Het is subtiel, maar stel je voor dat er ‘Laat Amerika je smaken’ had gestaan. Ondanks de bekendheid van hamburgers en cola, klinkt dat toch alsof je een hapje Trump met een schaaltje Hollywood aangeboden krijgt. De Allerhande kop zegt dan ook veel over hoe Azië en Aziatische landen direct met voedsel worden geassocieerd, veel meer dan andere landen of continenten.
Het gaat zelfs nog een stapje verder, omdat de kop een onderdanige interactie suggereert; het Aziatische continent is gelijk aan het eten dat je aangeboden wordt. Geen ‘Geniet van de Aziatische keuken’ of ‘Kook zelf lekker Aziatisch’, maar het passieve ‘Laat Azië je smaken’. In andere woorden, ‘Hier is mijn cultuur op een serveerblad, klaar voor jouw consumptie’.
Een maand na Albert Heijn kwam Aldi ook met een Aziatische actie. In de ‘week van Azië’ brachten ze producten uit hun eigen ‘Asia’-assortiment onder de aandacht. Hoewel opnieuw alle Aziatische landen op een hoop werden gegooid, was in de reclame op Instagram nog geen eetstokje te bekennen. Meerdere producten werden voor de camera gehouden met de tekst “De lekkerste gerechten komen toch allemaal uit Azië?”. Aziatisch eten verkopen zonder stereotypes, het kan prima.
Mensen, landen en culturen aanbieden als consumptieartikelen heeft verregaande gevolgen. Zo hebben met name Oost- en Zuidoost-Aziatische vrouwen veel last van het stereotype beeld van de onderdanige Aziatische vrouw. Denk aan de clichébeelden die er bestaan van de Japanse geisha of Thaise masseuse. Vrouwen zonder persoonlijkheid die alleen bestaan om te dienen en ‘geconsumeerd’ te worden. Ook krijgen Oost- en Zuidoost-Aziatische vrouwen regelmatig te maken met seksistische opmerkingen die hen reduceren tot een lekkernij. ‘Lekker Aziatisch’, krijgt zo een bittere bijsmaak.
De link tussen racisme en voedsel is een vaker voorkomend fenomeen. Dat zien we bijvoorbeeld in de reacties van racistische trollen online. Die gaan opvallend vaak over… eten! Ook tussen de comments op berichten van Asian Raisins vinden we het beruchte ‘Sambal bij?’ (een uitdrukking die het taalgebruik van Chinees-Indonesische restauranthouders belachelijk maakt) en worden er veel Chinese en Indonesische hapjes en gerechten genoemd.
Dat anti-Aziatische racisten al snel een link leggen met eten is natuurlijk geen toeval. Veel mensen in Nederland maakten voor het eerst kennis met de Aziatische cultuur via Chinees-Indonesische restaurants. Daar troffen ze, naast smakelijke gerechten, ook beleefd personeel dat nooit boos reageerde op racistische ‘grapjes’. Natuurlijk niet, je wilt je klanten niet wegjagen. Maar gasten konden ongestoord denigrerende opmerkingen blijven maken en dachten dat niemand zich daaraan stoorde.
Ook ‘Holland’s Got Talent’ jurylid Gordon kon in 2013 aan niks anders denken dan een afhaalrestaurant toen hij de Chinees-Groningse zanger Xiao Wang op het podium zag verschijnen. Spontaan riep hij, ‘Welk nummer ga je zingen? Nummer 39 met rijst?’. Voor Gordon bestond er maar één soort Chinezen: restaurantpersoneel.
Deze overtuiging was zo sterk dat zelfs na alle kritiek op zijn ‘grappen’ hij nooit heeft willen inzien hoe beledigend deze waren voor Xiao Wang en Chinezen in het algemeen, en hij tot op heden geweigerd heeft zijn excuses aan te bieden.
De associatie met restaurants versterkt het stereotype van de onderdanige Aziaat, en verklaart ook de opmerkingen van de racisten op Asian Raisins’ Instagram account. Door gerechten te roepen alsof ze een bestelling opgeven, zeggen ze eigenlijk, “Ga terug naar je rol van onderdanige ober”.
Helaas zijn dit maar enkele voorbeelden van hoe de sterke associatie met eten en restaurants direct negatieve gevolgen kan hebben voor mensen in het dagelijks leven. Hoewel Albert Heijn alleen maar hun producten wilde aanprijzen, versterkten ze met de gemakzuchtige ‘Aziatische’ sfeer wel bestaande stereotypes en racistische ideeën. Ideeën over het continent, over de individuele landen en hun keukens, en over mensen. Ideeën die leiden en bijdragen tot racistisch gedrag.
Een klein positief punt is dat Albert Heijn na de klacht van Pan Asian Collective wel serieus reageerde. Maar helaas verdwenen de bordjes daardoor niet uit alle winkels, en veranderde er verder niets aan de rest van de campagne. Voor een winkelketen die zich specialiseert in voedsel is het bedroevend hoe weinig kennis er bij de marketingafdeling lijkt te zijn over de sterke link tussen racisme en eetculturen.
Meld racisme en discriminatie bij ons meldpunt. Melden werkt!
Als een non-profit belangenorganisatie voor Oost- en Zuidoost-Aziatische mensen in Nederland zijn wij afhankelijk van de vrijgevigheid van donateurs. Strevend naar een samenleving die open en welkom is voor iedereen, komen wij op voor de rechten van deze mensen.
Comments are closed