Benaming Belgisch mediabedrijf ‘De chinezen’: een knipoog of belediging?

De herbranding van een schadelijke benaming

Asian Raisins kreeg in december 2021 meldingen binnen over een Belgisch mediabedrijf genaamd ‘De chinezen’, wiens website aanzienlijk was ingericht rondom het thema communistisch China. Dit voelde vreemd aan en zette ons ertoe om contact op te nemen met het bedrijf om meer context te krijgen over deze keuzes. Het afgelopen jaar zijn wij in gesprek gebleven met het bedrijf en inmiddels heeft hun website een moderner jasje gekregen: de voorheen schadelijk grafische stijl gevuld met misplaatste culturele referenties heeft plaatsgemaakt voor een neutrale oranje vormgeving. Ook geeft het bedrijf aan in het proces te zijn van een complete herbranding met een bijpassende naamsverandering, maar is het nog niet bekend wanneer deze zal plaatsvinden. Er is naar ons gecommuniceerd daar meer helderheid over te hebben in de eerste helft van 2023. 

Door deze eerste stap is het nu duidelijk dat bedrijven die worden aangesproken op de schadelijke aard van hun naam en bekleding, deze opmerkingen ter harte kunnen nemen. Daadwerkelijke verandering is mogelijk door je uit te spreken en de dialoog aan te gaan tussen zowel individuen als bedrijven.

Achtergrondinformatie 

In februari 2022 werd de eerste mail gestuurd naar Belgisch mediabedrijf ‘De chinezen’ om uitleg te vragen over de naam van het bedrijf en de bijbehorende website die op het thema China was ingericht. Zo stond er op de website [meer nieuws uit China] zonder echt nieuws uit China te rapporteren, was hij voornamelijk in fel rood bekleed met gele sterren en was het silhouet van Mao Zedong te zien op de voorpagina. Ook is er een Engelse en Franse variant van de site waar het kopje [over de makers] vertaald is naar [about the chinese people] en [le peuple chinois]. Daaronder is een foto geplaatst van de groep televisiemakers van het bedrijf waaruit het duidelijk blijkt dat geen van hen van Chinese afkomst is. Eveneens wordt op de kaart [onze locatie] die aanduidt waar het bedrijf gevestigd is, vertaald naar [the embassy] en [l’ambassade]. Dit suggereert een politiek randje en klopt feitelijk niet. Een ambassade is een formele vertegenwoordiging van een land gevestigd in een ander land en te zien aan de mediavormgeving, de content en de filmmakers zelf, vertegenwoordigt het bedrijf ‘De chinezen’ in geen enkele vorm China of mensen van Chinese afkomst.

Wij ontvingen een snelle terugkoppeling met uitleg van het bedrijf. De naam van het bedrijf was meer dan 10 jaar geleden besloten door de oprichters van het bedrijf die als nieuwkomers in het mediaveld zich hoopten te onderscheiden en voor een connotatie mikten die vooral sloeg op de omvang en de reikwijdte van de grootmacht. De tagline en het kwaliteitslabel ‘Made in Belgium’ als referentie naar de alom gekende ‘Made in China’ was mooi meegenomen. Deze referentie kwam volgens hen uit een plek van onschuldige bedoelingen, maar door de jaren heen was het sporadisch te merken dat deze link niet door iedereen met dezelfde nuance werd opgevangen. Het bedrijf gaf aan dat, reeds voor onze contactering, een proces van restyling van de website en sociale mediakanalen aan de gang was. Het is een lopend proces en er werd aangegeven dat de naam van het mediabedrijf definitief zou veranderen in de toekomst, wanneer deze niet meer voor henzelf te verantwoorden was.

Waarom is het een probleem? 

Hedendaags is deze naam en keuzes voor de opmaak van de website al niet meer te verantwoorden. Als organisatie begrijpen wij de nood om op te vallen onder de concurrenten in het veld, maar zien het evenals belangrijk dat er aandacht valt op wat een naam als ‘De chinezen’ bij de algemene burger impliceert, en bovenal bij de Nederlands-Chinese burger en Belgisch-Chinese burger. ‘De chinezen’ zijn een daadwerkelijk volk en de reden dat men bij China en de Chinezen aan de woorden omvang en reikwijdte denkt, is omdat de cultuur, geschiedenis, politiek en oppervlakte van dit land deze dingen onderbouwen. China is een grootmacht met een sterke identiteit waardoor men bij het horen van het woord [China] of [Chinezen] al snel een beeld krijgt van bijvoorbeeld de Chinese keuken, de Chinese mensen of het Chinese landgebied. Het benoemen van een ongerelateerd bedrijf naar dit land en zich thematisch ernaar kleden valt onder culturele toe-eigening. 

Culturele toe-eigening betekent het gebruik of de overname van elementen van een cultuur door leden van een andere cultuur of identiteit op een manier die niet gepast of respectvol is. Dit kan schadelijk zijn omdat het kan leiden tot het (on)bewust uitbuiten van een minderheidsgroep en zowel negatieve stereotypen als culturele misverstanden in stand kan houden. Culturele toe-eigening is een process dat niet los te zien is van sociale verhoudingen, machtsstructuren en gedeelde geschiedenis. Wanneer kennis, arbeid of cultureel erfgoed wordt geëxploiteerd in het voordeel van dominante groepen, worden heersende socio-economische relaties in stand gehouden. Erkenning geven aan een cultuur en bewust zijn over de historische context én jouw eigen positie daarin maakt het verschil tussen toe-eigening en waardering. Als je geïnteresseerd bent in het leren over of ervaren van elementen van een andere cultuur, is het belangrijk om dit op een respectvolle en wederzijds instemmende manier te doen, om te voorkomen dat je de cultuur van anderen toe-eigent of uitbuit voor je eigen gewin.

Geen van de oprichters van het mediabedrijf is van Chinese afkomst. Verder is er alleen sprake van oppervlakkige verwijzingen naar het land China en is de content die het bedrijf uitbrengt niet representatief voor de cultuur of de mensen afkomstig van het land. De keuzes die gemaakt zijn met betrekking tot de naam en de bekleding van het bedrijf schijnt aan ons ver verwijderd te zijn van principes die het bedrijf hoog in vaandel draagt: solidariteit, gelijkheid en diversiteit. De culturele toe-eigening komt bij vele, en onder meer onze Chinese leden, vreemd en kwetsend over en wordt meer als een belediging dan een compliment beschouwd. 

Meer weten over culturele toe-eigening? Zie ons artikel Stop met culturele toe-eigening en start met culturele waardering.

Stand van zaken 

In mei 2022 ontvingen wij een uitnodiging om de nieuwe vormgegeven website te bezoeken (https://www.dechinezen.be/). De stijl, kleuren en culturele verwijzingen naar communistisch China waren volledig verdwenen met een grafische stijl die beter reflecteert waar het bedrijf op dit moment staat. De naam van het bedrijf is nog even hetzelfde omdat het proces van een naamsverandering een langer traject is en met nodige zorgvuldigheid betreden moet worden in relatie tot samenwerkingspartners. 

Dit is een verandering waar wij erg over te spreken zijn. Bovenal danken wij het mediabedrijf voor de open houding en serieusheid waarmee zij onze opmerkingen ter harte hebben genomen. Het doorzetten van een herbranding en restyling van een bedrijf, ondanks de erkenning van de oorspronkelijke, onschuldige ideeën die werden gebruikt bij het zoeken naar een geschikte naam tien jaar geleden, is een onderneming die wij ten zeerste waarderen.

Deze casus laat zien dat door onze stem te laten horen en onze ideeën te delen, we een verschil kunnen maken en positieve veranderingen kunnen bewerkstelligen. Wij hopen anderen aan te moedigen  om ook hun stem te laten horen en actie te ondernemen voor de kwesties die belangrijk zijn voor hen. Wij geloven dat iedereen het vermogen heeft om een positief verschil te maken in de wereld en dat deze casus een voorbeeld kan zijn van hoe die verandering eruit kan zien.